KASPAR KLIPPGEN

Digital Marketing, Publishing & Transformation

Digital Marketing guy working at Facebook, a digital native in business, a pathological early adopter and a proud father, who lives in Berlin and Dublin.

"Faster, Pussycat! Kill!" - Warum TV-Werbebudgets und das klassische Bewegtbild-Geschäftsmodell immer schneller unter Druck geraten

Klassische Medienmärkte stehen unter Druck. Zu lange hat man sich auf die Stabilität althergebrachter Geschäftsmodelle verlassen. Die Wertschöpfungskette aus Markenaufbau, Content-Produktion/-lizenzierung und Vermarktung schien aufgrund der Strahlkraft großer Marken lange als unangreifbar. Man konnte sich irgendwie immer auf die Reichweite verlassen.
Seit einigen Jahren haben die Etablierten verstanden, dass es falsch ist anzunehmen, dass Disruptoren ein identisches Verständnis dieser Wertschöpfungskette verfolgen. Trotzdem Irritiert es die Platzhirsche, dass bei der Finanzierung unkonventioneller Markteintritte bzw. -strategien hohe Investitionssummen getätigt wurden und werden.

 Credits:  Shudderstock  (DeviantArt)

Credits: Shudderstock (DeviantArt)


Die Digitalisierung von medialem Content - insbesondere Bewegbild - hat letztlich nicht nur direkte, sondern auch indirekte Wettbewerber auf den Plan gerufen. Die Etablierten reagieren: „Know Your Enemy“ - gut zu wissen, wer da genau angreift. Aber reicht das aus? Muss man nicht auch den Kriegsschauplatz und seine Bedingungen besser kennen? Antenne, Kabel und Satellit als zugangsbeschränkte Distributionsnetze werden durch User Demand bei OTT und Multichannel-Networks schneller herausgefordert, als es vielen lieb ist. Es ist deshalb zwingend notwendig zu verstehen, welches Selbstverständnis die Disruptoren an den Tag legen und welche Strategien sie bei Markteintritt verfolgen.

„We kill TV-Budgets“ ist kein zerstörerisches Mantra, sondern die Hoffnung, einen ineffizienten Markt zu knacken. TV als Gattung verdient mit Vermarktung sehr gutes Geld. Das branchenweit bekannte Bonmot von John Wanamaker "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half“ kann ohne Probleme auf viele moderne Mediengattungen angewandt werden. Insbesondere jedoch auf die TV-Vermarktung, die zwar mit klugen Zielgruppen-Funnels eine traumhafte Response erzeugen kann, jedoch Rückschlüsse auf Konsumenteneigenschaften und -verhalten nur „ex-post“ zulässt. Der TV-Werbemarkt der Zukunft verlangt aber nach exaktem Targeting und gesteigerter Effizienz. Kunden erwarten, dass die Paradigmen des Online- Marketings in der TV-Vermarktung Einzug halten. Besonders gefragt sind Multiscreen-Angebote, die eine medienkanalübergreifende Customer-Journey abbilden könn(t)en.

Und genau hier schlagen disruptive Wettbewerber zu: Youtube versteht sich als zentrale Bewegtbild-Infrastruktur im Netz, Facebook als allumfassender Informations-, Unterhaltungs- und News-Aggregator - eingebettet in das soziale Leben des Konsumenten. Beide bieten gattungs-agnostische Werbeangebote. Aber auch vermeintlich gattungsferne Medienkonzerne planen den multimedialen Rundum-schlag und integrieren Bewegbild in vielfältiger Form in Ihr Content- und Vermarktungsportfolio. Alle eint das gleiche Ziel: Bewegtbild-Werbebudgets - als das letzte Klondike der Digitalisierung mit hoch attraktiven TKP’s. Darauf sollte die klassische Broadcaster-Welt gefasst sein.

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